ALLE ALLE! KULTUR

Nachdem sich Oberösterreich bereits im März auf der weltgrößten Tourismusmesse, der ITB Berlin, der Fachbranche als Urlaubs- und Kulturland präsentierte, war Ende September der Zeitpunkt gekommen, an die breite Öffentlichkeit zu gehen. Mit einer gänzlich neuen Erzählart, mit einer innovativen Tourismuskommunikation, die überraschen mag.

Kulturschwerpunkt ITB 2023

Die Präsentation des Kultur-Videoclips, Herzstück der Kampagne, am 29. September 2023 im Linzer Musiktheater unter Beisein von knapp 200 nationalen und internationalen Medienvertretern und Partnern war ein ein Meilenstein: 22 Kulturbotschafter:innen bringen in knapp zweienhalb Minuten Film die Vielfalt des Oberösterreichischen Kulturangebots und die Botschaft „Alle Alle! Kultur“ präzise auf den Punkt.

Der Medienevent in Linz

Im Clip tritt eine Reihe von Kulturschaffenden, Musiker:innen, Künstler:innen und Vereinen auf, die das kulturelle Leben des Landes maßgeblich mitgestalten. „Turbo Folk“ und TikTok-Star Fazlija ist ebenso zu sehen wie Eva Moser von den Pramtaler Plattlermädls, die St. Florianer Sängerknaben, Schauspieler Philipp Hochmair, Sängerin Ina Regen, die Band folkshilfe, das Bruckner Orchester Linz, die Goldhauben oder Karikaturist Gerhard Haderer.

Der Clip wurde der im Frühjahr und Sommer 2023 an zehn Drehtagen an 22 Locations gedreht. Aus vier Terabyte Daten und rund 180 gedrehten Minuten entstanden neben dem Hauptfilm mehr als 50 verschiedene Video- und Social Media-Formate, die im Zuge der Kultur-Kampagne 2024 zum Einsatz kommen.

In Vorbereitung auf die Kulturkampagne wurde ein Paket an Content-Produktionen umgesetzt:

• Für die Vorphase der Kampagne wurde ein B2B Magazin im Zeitungsformat konzipiert und in deutscher und englischer Sprache gedruckt. Maßgeschneidert für den Auftritt auf der ITB 2023 präsentiert das Heft wichtige Keyfacts und Termine zum Super-Kulturjahr 2024 und stellt die Frage “Who the heck is culture?”.
• Gemeinsam mit den Tourismusverbänden Attersee-Attergau, s'Entdeckerviertel, Steyr und die Nationalparkregion, Urlaubsregion Vitalwelt Bad Schallerbach und Wels wurde 2023 eine Serie von Foto- und Videoproduktionen sowie Podcastaufnahmen umgesetzt. Content für die Ausspielung der Kulturkampagne 2024.
• Postkarten verweisen auf das Video “Alle Alle! Kultur” und wurden großflächig verbreitet.
• Fahnen, Roll Ups, Spannrahmen und vieles mehr dient der Visualisierung der Botschaft.

Zum Auftakt des Super-Kulturjahres 2024 zeigte Oberösterreich beim Neujahrskonzert der Wiener Philharmoniker starke Präsenz. Der Pausenfilm thematisierte anlässlich des 200. Geburtstags Anton Bruckners die Lebensstationen des Komponisten und wurde bereits im Sommer 2023 in Linz, Ansfelden, St. Florian, Windhaag bei Freistadt, in Bad Ischl und am Traunsee gedreht. Die Filmeinspielung zur Balletteinlage “Ischler Walzer” entstand in der Kaiservilla und im Marmorschlössl in Bad Ischl und rückte das Salzkammergut als Kulturhauptstadt Europas 2024 in den Mittelpunkt. Alleine im ORF wurden das Neujahrskonzert und der Pausenfilm von mehr als 1 Million Zuseher:innen verfolgt.

Der kultur-touristische Kommunikationsschwerpunkt, der in einer ersten Kampagnen-Phase bis in den Sommer 2024 hinein ausgespielt wird, fußt auf der engen Zusammenarbeit von zahlreichen Kultur-Institutionen, Tourismusverbänden, Oberösterreich Tourismus und einer engen Kooperation mit der Österreich Werbung. Neben großen Magazin-Kooperationen mit einer Gesamtauflage von mehr als einer Mio. Exemplaren im deutschsprachigen Raum liegt der Schwerpunkt vor allem auf Online- und Videomarketing. Mit der Website kultururlaub.at wurde ein Content-Hub mit allen relevanten Infos zum Thema Kultur und Urlaub entwickelt. Zudem ist das Thema Kultur einer der drei Kommunikationspfeiler der Bundesländer übergreifenden Kampagne „Salzkammergut verbindet“ der Landes-Tourismusorganisationen SalzburgerLand, Steiermark und Oberösterreich.

Gemeinsam mit den Partner-Tourismusverbänden Attersee-Attergau, Bad Ischl, Donau Oberösterreich, s'Entdeckerviertel, Linz, Steyr und die Nationalpark Region, Urlaubsregion Vitalwelt Bad Schallerbach sowie Wels verstärkt Oberösterreich Tourismus die Kulturkampagne mit regionalen Ausspielungen. Für diese Kommunikationsschiene werden die 2023 begonnenen Content-Produktionen (Foto, Video, Podcasts mit Kulturbotschafter:innen) auch 2024 fortgesetzt.

Der neu entwickelte und zum Auftakt der Kulturkampagne gelaunchte digitale Kultur-Erlebnisplaner myKulTour stellt für alle, die Oberösterreichs Kultur entdecken und genießen wollen, die passende Kulturtour zusammen. Im Sinne der strategischen Ausrichtung auf Personalisierung in der Kommunikation bietet myKulTour webbasiert passende Vorschläge für einen Kulturtag oder Kultururlaub in Oberösterreich. Mit wenigen, intuitiv zu beantwortenden Fragen geben User:innen ihre Interessen und Bedürfnisse an und erhalten ein personalisiertes Kulturprogramm inklusive Routenplaner und mit der Möglichkeit, Tickets und Übernachtungen direkt online zu buchen.

Neben Österreich und Deutschland werden die beiden weiteren Kernmärkte Tschechien und die Niederlande über Marktgruppen, an denen jeweils 10-12 Tourismusverbände aus Oberösterreich beteiligt sind, bearbeitet. Je nach Markt und Zielgruppe werden unterschiedliche Botschaften kommuniziert. In Tschechien liegt der Fokus stark auf dem Kulturgast und im südböhmischen Raum auch auf Tagesausflugs- oder Wochenendgästen. Somit wird die gesamte Bandbreite des oberösterreichischen Kulturprogramms mit einem Fokus auf Hochkultur kommuniziert. In den Niederlanden spielt Kultur als Reiseentscheidung eine eher untergeordnete Rolle. Der Kommunikations-Schwerpunkt liegt daher hauptsächlich auf einzigartigen Erlebnissen und Bräuchen, meist in Kombination mit Kulinarik und anderen Urlaubserlebnissen wie etwa Kultur-Radtouren.

Darüber hinaus wird mit B2B-Maßnahmen und Medienarbeit (z.B. im Rahmen des Weihnachtsempfangs in der Österreichischen Botschaft in Den Haag) für Kultururlaub in Oberösterreich begeistert. In Deutschland werden gemeinsam mit der Österreich Werbung reichweitenstarke Maßnahmen umgesetzt, wie beispielsweise eine “Radio Klassik” Sendung (Oberösterreich startet ins Super-Kulturjahr 2024 | Klassik Radio) zum Thema Anton Bruckner und Kulturhauptstadt mit rund 8 Mio. Hörer:innen sowie Advertorials im “ArtMapp Magazin” mit einer Auflage von 30.000 Exemplaren.

Die Kulturkampagne fokussiert sich auf die touristischen Kernmärkte Österreich und Deutschland, die Tschechische Republik und die Niederlande. Speziell für das Thema Kultur sind allerdings auch die großen europäischen Märkte wie Italien und Spanien sowie die Fernmärkte China, USA und Korea relevant. In einer ausgezeichneten Kooperation mit der Österreich Werbung werden deshalb ab Herbst 2023 auf den internationalen Märkten umfassende Kommunikationsmaßnahmen umgesetzt, um die Kampagne in den weltweiten Märkten zu verbreiten.

Gemeinsam wurden PR- und Vertriebsmaßnahmen (Medienevents, Travel Trades, etc.) sowie reichweitenstarke Maßnahmen umgesetzt. Die Straßenbahnen im Kulturhauptstadt-Design in Barcelona, Madrid und Mailand erreichten in zwei bzw. drei Monaten mehr als 1 Mio. Sichtkontakte.

Auf den internationalen Fernmärkten (USA, China, Korea, Thailand) steht die Hochkultur und hier in erster Linie 200 Jahre Anton Bruckner im Mittelpunkt. Die Marktbearbeitung in Kooperation mit der ÖW konzentriert sich sehr stark auf B2B- und Medienarbeit, wie Einladungen an internationale Pressevertreter:innen zu Pressereisen nach Oberösterreich. So wurden alleine im September 2023 über 60 internationale Journalist:innen zu acht verschiedenen Pressereisen in Oberösterreich begrüßt. Darüber hinaus werden auch auf diesen Märkten reichweitenstarke Maßnahmen wie beispielsweise ein Bericht zu Bruckner im New Yorker (Learning To Hear The Sound of Bruckner’s Austria | The New Yorker) umgesetzt. In China wird der bereits gut eingeführte Oberösterreich WeChat-Channel mit Kultur-Inhalten bespielt, um gezielt kulturinteressierte Individualurlauber:innen anzusprechen.